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在游戏里“卖房”? 富力和网易这波神跨界真是让人大开眼界!

2019-06-12 作者:邳州房产网 来源:房地产洞察 点击 评论

导读:“好看的皮囊”千篇一律,“有趣的地产营销”万里挑一。品牌房企富力集团携手搞事鼻祖网易新闻打造的在游戏里送“豪华海景真房” 跨界活动,收割势头如何?且观且看!

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客群重合很重要  玩到一起才是真

买房群体年轻化已是大势所趋,最新调查报告表明,中国购房者平均年龄仅29.5岁,在全世界中最为年轻。在年轻化新消费群体崛起期,有着25年历史的房企大佬富力集团也开始面临年轻化的挑战,不论产品还是营销,都亟待建立一套新的方法论。

那么问题来了,怎样俘获“不愿循规蹈矩”的年轻人,彻底走入他们的内心世界?不如到年轻人最多的地方去,和他们玩到一起。2018年最火热的末世生存类手游“明日之后”给了我们答案。走近年轻人的生活场景,才有机会走进他们的心。

直接到游戏里“卖房”,富力延续其在营销创意上一贯的大胆、前瞻思维,不落俗套的与网易手游《明日之后》展开了合作,开启了一段温情又热血的破次元壁之旅。

不出位就出局 无爆点不传播

不出位则鲜有人关注的碎片化热点刷屏时代,创意最值钱!富力和网易这次跨界活动究竟用什么触动了广大受众的心?引发房产界、游戏界和营销界三界的热议与关注!

制造痒点:沉浸式情景切入 引君入境

如何与《明日之后》的受众与格调更相符合,富力采取了情景切入的方式与之进行深度交互,将富力元素植入游戏情景,角色带入感更强,用户粘性更高,也更好玩。如在游戏公共区域,打造了玩家每日必去的功能店铺“富力特供店”,在游戏道具中增加了“富力助攻包”等等,将品牌记忆深刻烙印在《明日之后》的每个角落,打通了富力与游戏玩家、线上与线下的深度联动。

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如何维系与《明日之后》IP本身受众新鲜感?网易新闻将特邀富力酒店设计师,为游戏玩家打造总统套房设计攻略。富力通过在游戏中建设酒店这一“彩蛋”,与现实中富力集团大力开辟的酒店业务“无缝衔接”,自然而然的为这项业务进行了推广和引流,其创意让人不得不服!

打造嗨点:设“海景真房”大奖  直播开奖撩人心

此次与网易明星爆款游戏《明日之后》的首次联合,提供的丰厚奖品更是令全国玩家为之疯狂!最吸引人的莫过于豪华海景真房。网易新闻挖掘游戏和富力的共通点,把游戏里面家的内容和现实中富力的家和美好生活的相结合,打破虚拟,回归现实,真的有房有家!

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为让受众一直都乐于参与其中,富力在活动预热和造势后,在“海景房主”角逐出的那一晚,通过网易新闻全平台的同步直播,给了这位“锦鲤”流量明星般的曝光待遇。直播过程中,有超10万人进行了围观参与,官方微信达到4.9万阅读,官方微博4.7万围观,网易大神122万粉丝覆盖,实现了品牌传播效果的最大化。

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为让流量持续释放,通过网易新闻对获奖的“锦鲤”进行了故事挖掘,在直播完“海景房”开奖之后,还将陆续揭开了这位人生赢家中奖后的生活状态。从制造“送房”的噱头,到打造公布中奖名单,再到挖掘中奖者故事的长尾传播,阶段性营销高潮节点不断刺激,极大扩散了富力集团的品牌覆盖面!

深挖痛点:“回家”话题直挖人心引共鸣

游戏中玩得越久,我们离自己越远,许多玩家在现实生活中身负重壳,在游戏的世界里才能找到一把安放灵魂的躺椅。双方合作中,从主题到细节都进行了深度优化。这波传播周期正好横跨2019年春节,网易新闻综合富力的房产属性、《明日之后》的娱乐属性,在“年轻人”、“房子”、“游戏”和“春节”之间找到了共同的痛点——回家,定制了“等你回家”的感性主题。

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家是心灵的港湾,生活的动力,“回家”也意味着回到那座有着父母的房子里和他们团圆。网易新闻用“房”和“回家”作为虚拟与现实的情感结合点,在“等你回家”的活动主题下,采取了年轻人所喜爱的方式,唤醒了他们对美好生活的向往,引发了年轻人对于“过年回家”的情感共鸣,潜移默化中也提升了富力品牌在年轻人心中的好感度和美誉度。

创新媒介组合 立体精准覆盖

网易新闻作为此次活动的主角,不但创新了媒介组合形式,还对全网资源进行了深度的聚合打通。

一方面,它充分利用了网易新闻、大神、游戏等内部资源,形成内部传播矩阵;另一方面,它也同时覆盖了快手、抖音、美拍、西瓜视频等年轻人最常用的短视频平台,实现多向导流,打造出声量最浩大的外部传播矩阵。

微博作为传播主阵地之一,网易新闻和富力也进行了大力开发。它们联动漫画界大V@ old先、知名段子手@小野妹子学吐槽 等进行了转发扩散,原生内容触达数亿网友。

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连丁磊先生都忍不住在网易大神上进行了转发,将活动进一步推向高潮,引发新一轮热点式传播。

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亿级流量  造教科书级跨界案例

所谓用好超级IP,才能四两拨千斤!富力与网易相互加持,从游戏入手到活动发声到传播闭环,网易以清晰、紧凑的执行铺排和高效完整的传播动作,统筹多维资源,系统化演绎,让富力品牌在市场上的声音更加坚定。

活动期间,#明日之后等你回家#的微博话题也频上热搜。

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截止智库发布前,#明日之后等你回家#阅读量已达2.1亿,讨论数高达21.3万,影响可见一斑。

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这场全国级的跨界营销行为不止声量浩大,更是实现了线上线下无缝对接。网易新闻整合《明日之后》的独家IP授权,为富力策划了线下主题活动,结合游戏中的线上场景进行线下项目活动延展,满足粉丝们的参与需求和互动欲望,将线上流量转化成线下活动客流,实现流量持续变现,为富力品牌不断圈粉。


总 结

营销,唯有不断创新开拓才能保持活力!横跨房产界、游戏界和营销界“三位一体”跨界活动,用前所未有的方式树立起地产行业营销的新典范。

富力借助这波和网易新闻主导的跨界营销,全面展示了富力集团品牌源自一如既往的创新精神,及独具特色的品牌魅力。在面向年轻化客群营销模式探索中,富力人昂首向前。

网易新闻主导的这次跨界营销,扑腾起的不是水花,而是一股跨界合作的巨浪。真正做到了与目标客群“玩”到了一起,通过游戏切入,以内容为入口,实现降维击杀。



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